Как считать эффективность рекламы в крафт-мастерской: ROMI, LTV/CAC, attribution

Вопрос «на что тратить рекламный бюджет» — один из самых болезненных для крафт-мастера. «Маркетолог сказал вложить в таргет 50 тыс — продаж всего на 30 тыс, это провал?» «Блогер запостил за 25 тыс — 40 переходов на сайт, 3 заказа по 1 200 — это окупилось?» «WB берёт 15% бюджета — стоит ли увеличивать или резать?».

Ответ требует трёх цифр: сколько потратили, сколько продали, какая маржа. И одного инструмента: UTM-меток, чтобы эти цифры можно было сопоставить с конкретным каналом. Без этого реклама — чёрный ящик, и «мнение опытных маркетологов» стоит столько же, сколько подброшенная монета.

В этой статье — как честно оценивать эффективность рекламы в мастерской: формула ROMI, что такое attribution window, как ставить UTM, когда канал пора закрывать и бенчмарки по каналам.

Основная формула — ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — отдача на рубль рекламы.

ROMI = (Маржа с рекламы − Бюджет рекламы) / Бюджет рекламы × 100%

Маржа с рекламы = выручка × CM% канала (не «выручка», а именно маржа, иначе вы считаете рубль-в-рубль и не видите, что из 180 тыс продаж реально вашей стала 117 тыс, а на ФОТ и сырьё ушло 63 тыс).

Пример: таргет VK на 1 месяц

Показатель	Значение
Бюджет таргета	30 000 ₽
Продажи с канала	180 000 ₽
CM% (маржа вашего канала)	65%
Маржа с рекламы	180 000 × 0,65 = 117 000 ₽
ROMI	(117 000 − 30 000) / 30 000 × 100% = +290%

«+290%» означает: каждый вложенный рубль принёс 2,9 рубля маржи сверху. Это хороший канал, его стоит масштабировать.

Что CM%, а не «маржа с продажи»

Смешивают часто. Канал продаж имеет свою contribution margin (подробно — в юнит-экономика мини-производства):

• Свой сайт: 65–73%
• WB / Ozon: 27–44% (комиссии + логистика + реклама уже внутри)
• Шоурум: 54–66%

Если реклама ведёт на ваш сайт, маржа с продажи = 65%. Если реклама ведёт на WB-карточку — 27%. Это совсем разная экономика.

Пример: блогер ведёт на WB. Бюджет 25 тыс, продажи 120 тыс. На свой сайт это был бы ROMI (120×0,65 − 25) / 25 = +212%. На WB ROMI (120×0,27 − 25) / 25 = +30%. Во втором случае это почти в ноль, и масштабировать канал не стоит.

Бенчмарки

ROMI	Статус
< 0%	сжигаете деньги, отключайте
0–50%	на грани, канал требует доработки
50–150%	нормально, держите
150–300%	хорошо, масштабируйте
300%+	отлично, увеличивайте бюджет

UTM-метки: база всего

Без UTM невозможно посчитать ROMI. Каждая ссылка в рекламе должна иметь UTM:

https://zolotenkov.ru/?utm_source=vk&utm_medium=target&utm_campaign=svechi_q4&utm_content=video_15s

Параметры:

• utm_source — площадка: vk, ok, instagram, yandex, wb, blogger_maria
• utm_medium — тип трафика: target, seo, email, blogger, organic, cpc
• utm_campaign — конкретная кампания: svechi_q4, sale_march8, new_collection_apr
• utm_content — креатив: video_15s, banner_red, post_1

Что записывать

• Источник (кто привёл)
• Тип (платный таргет vs органика vs email)
• Кампания (какая акция)
• Креатив (конкретный банер/видео) — чтобы сравнить A/B

Сервисы для генерации

• Генератор Компас.ProMo, Tilda генератор, Google Campaign URL Builder
• В Яндекс.Метрике / Google Analytics 4 эти параметры становятся отдельными отчётами

Attribution window — когда «засчитывается» продажа

Человек увидел рекламу → не купил сегодня → купил через 7 дней → какой канал засчитывать?

Attribution window — это время, в которое клик рекламы «засчитывается» как источник продажи.

Стандартные окна

• Last-click: засчитывается последнему клику (например, клик по email-рассылке). Распространённое в e-commerce.
• First-click: засчитывается первому контакту (таргет показал рекламу → через 14 дней человек зашёл через органический поиск → продажа). Переоценивает «холодный» трафик.
• 7 days: засчитывается любой клик за последние 7 дней. Это по умолчанию в большинстве рекламных кабинетов.
• 30 days: засчитывается любой клик за 30 дней. Для дорогих продуктов (мебель, украшения от 10 тыс).

Для крафт-мастерской

• Средний чек < 2 000 ₽ (свечи, бижу, еда) — 7-day attribution
• Чек 2 000–10 000 ₽ (керамика, текстиль) — 14-day
• Чек 10 000+ (мебель, украшения) — 30-day

Практический совет

Не пытайтесь быть точнее, чем рекламные кабинеты. Они уже показывают вам цифры в своих окнах. Возьмите то же самое окно для своих расчётов и сравнивайте канал-с-каналом в одинаковых условиях.

Cohort payback: когда канал окупается

Один клиент может не окупиться с первой покупки, но окупиться за 3 покупки за год. Это называется когортный payback.

Пример

Канал «таргет VK»:

• CAC (стоимость привлечения 1 клиента) = 720 ₽
• 1-й заказ среднего клиента: чек 1 500, маржа 65% = 975 ₽ → ROMI +35%
• 2-й заказ (через 3 мес): 1 800 × 65% = 1 170 ₽ дополнительной маржи → накопительно +198%
• 3-й заказ (через 9 мес): 2 100 × 65% = 1 365 ₽ → накопительно +388%

После 1-го заказа канал выглядит средненько (+35%). После 3-го — отлично. Если вы смотрите только на 1-й месяц, вы отключите потенциально сильный канал.

Практический совет для крафта

Считайте cohort LTV минимум на 6 месяцев. Если у вас повторные покупки есть (а в крафте обычно есть — подарки, коллекции, «понравилось, куплю ещё»), канал может выйти в плюс только на 3–4-м заказе.

Подробно — в статье юнит-экономика мини-производства.

Как распределить рекламный бюджет в крафте

Типовая раскладка на 30 тыс ₽/мес

Канал	% бюджета	Ожидаемый ROMI	Горизонт
SEO / блог (контент-маркетинг)	30% (9 тыс)	300–500%	6–12 мес
Таргет VK / OK	30% (9 тыс)	150–300%	1–3 мес
Email-рассылка	10% (3 тыс)	300–500%	1 мес
Блогеры / коллаборации	15% (4,5 тыс)	50–200%	1 мес
Реклама на маркетплейсах	15% (4,5 тыс)	100–200%	1 мес

Почему SEO — 30%

• Самый дешёвый в долгосроке канал
• Каждая статья работает годы
• Аудитория «тёплая» — пришла с конкретным вопросом
• Но 6–12 месяцев до первых результатов — не ждите быстрого

Почему таргет — 30%

• Предсказуемый канал с быстрой обратной связью
• Работает с холодной аудиторией (SEO только с тёплой)
• Можно тонко настраивать (возраст, интересы, геогрфия)

Почему не 100% WB-реклама

Реклама на маркетплейсе загоняет вас глубже в зависимость от одной площадки. Если WB завтра поднимет комиссию — вы ничего не можете. Диверсификация каналов — стратегическая защита, не «модный маркетинг».

Как отключить плохой канал

Сигналы, что канал пора закрыть

1. ROMI отрицательный 3 месяца подряд при одинаковом качестве креативов
2. CAC растёт при том же объёме продаж (аукцион перегревается)
3. LTV/CAC < 1,5 (клиенты не окупаются даже при повторках)
4. Доля возвратов с канала выше 2× от среднего (канал привлёк «плохих» клиентов)

Последовательность отключения

Не рубите топором. Сначала:

• −30% бюджета на канал → посмотрите, изменился ли ROMI
• Если остался плохим → −50%
• Если не исправилось → полное отключение
• Освободившийся бюджет → в самый высокий ROMI канал

Возврат канала

Через 3–6 месяцев можно попробовать снова, но с другим креативом / другим сегментом. Рынок меняется, креативы выдыхаются — иногда перезапуск даёт неожиданно хороший результат.

10 типичных ошибок

1. Считать ROI по выручке, а не по марже

«Вложили 30 тыс, продали на 120 тыс — ROI 300%!». Нет. Маржа канала = 65%. Маржа с рекламы = 78 тыс. ROMI = (78 − 30) / 30 = +160%, а не +300%.

2. Не ставить UTM

Без UTM вы не знаете, откуда пришёл клиент. Спросить «как вы о нас узнали?» даёт 30–40% точности, не больше. UTM даёт 100% для онлайн-каналов.

3. Оценивать канал по 1 неделе

«Запустил рекламу, 3 дня — 0 продаж, отключаю». Цикл принятия решения в крафте — 1–4 недели. Оценка ROMI — по 3 месяцам минимум.

4. Смешивать платный и органический трафик

«У нас растут продажи!». Это от рекламы или от сезонности (Q4) / сарафана / SEO? Если не разделите — не узнаете, на что тратите впустую.

5. Не учитывать повторные покупки

«Клиент купил 1 раз за 1 500, CAC 720 — отлично!». А через 3 мес пришёл второй раз за 1 800, через полгода — за 2 100. Реальный LTV = 5 400. Канал в 3 раза лучше, чем показала первая покупка.

6. Считать только прямые клики

Человек увидел вашу рекламу в VK, не кликнул, через неделю напрямую ввёл адрес сайта. Это называется view-through conversion и часть его стоит записать таргету. Рекламные кабинеты это показывают отдельно.

7. Сравнивать несопоставимые каналы

«Таргет дал ROMI 200%, SEO только 450% — SEO выгоднее!». SEO-ROMI считается за 12 мес, таргет — за 1 мес. Разные горизонты. Сравнивайте LTV-накопительно за одинаковый период.

8. Запускать рекламу без лендинга

Таргет ведёт на главную страницу с 10 товарами. Конверсия 0,3%. Специальный лендинг под рекламу: конверсия 2–4%. Канал в 10 раз эффективнее при той же рекламе.

9. Не отслеживать «мёртвые» клики

20% рекламных кликов — боты / накрутка / случайные. Не отсекая их, вы переоцениваете дорогой трафик. Yandex Metrica + антифрод + защита ретаргет-аудиторий.

10. Настроить один раз — забыть

Реклама — живой процесс. Креативы выдыхаются за 2–3 месяца, аукционы меняются, конкуренты двигаются. Раз в месяц — пересмотр кампаний. Раз в квартал — пересмотр распределения бюджета.

Как помогает Zolotenkov MRP

• Автоматический расчёт маржи по заказу с учётом канала продажи (свой сайт / WB / Ozon / шоурум)
• Связка UTM → заказ → маржа через интеграцию с Я.Метрикой / Google Analytics
• Отчёт ROMI по каналам с аллокацией по UTM-кампаниям
• Cohort LTV — как клиенты, пришедшие в марте, окупаются за 3/6/12 мес
• Алерт «канал упал ниже границы ROMI» — чтобы не терять месяцы в убыточной кампании
• Сравнение CAC по каналам в динамике — видно, где аукцион перегревается
• Возврат ROMI после учёта возвратов (а то «проданное» может вернуться через неделю)

Попробовать в раннем доступе — бесплатно для мастерских до 5 человек.

Итоги

• ROMI — главная метрика. Считать через маржу канала, не через выручку.
• UTM-метки — обязательны. Без них рекламы не измерить.
• Attribution window — 7 дней для дешёвых товаров, 14–30 для дорогих.
• Cohort payback — канал может окупаться на 3–4-м заказе клиента, не на первом.
• Распределение бюджета: 30% SEO + 30% таргет + 15% блогеры + 15% WB + 10% email — типовая здоровая структура.
• Бенчмарки ROMI: < 0 = отключить, 50–150 = норма, 150–300 = хорошо, 300+ = масштабировать.
• Не закрывайте канал после 1 недели — цикл оценки от 3 мес.
• Рекламный бюджет — живой процесс, пересмотр раз в квартал обязателен.