Юнит-экономика мини-производства: маржа, точка безубыточности, окупаемость

У мастера-основателя есть стойкое заблуждение: «если моя цена больше себестоимости — я зарабатываю». Это операционная интуиция, и она регулярно приводит к кассовым разрывам, внезапно «невыгодному» ассортименту и вопросу «я работаю — а денег нет, куда они делись?».

Юнит-экономика — это способ смотреть на бизнес не через «общую выручку минус общие расходы», а через одну единицу продукта: сколько на ней зарабатывается после всех переменных затрат, сколько таких единиц нужно продать в месяц, чтобы покрыть аренду и зарплату, и за сколько месяцев вернутся первоначальные вложения в станок.

Если эти четыре цифры — маржа на единицу, точка безубыточности, окупаемость, LTV/CAC — у мастера в голове или на одном листе, бизнес управляем. Если нет — он плывёт по течению, и «плохой месяц» становится сюрпризом, хотя математически был предсказуем ещё в начале квартала.

В этой статье — короткая, но плотная инженерная формулировка юнит-экономики для мини-производства: формулы, реальные цифры на примере свечной мастерской, типичные ошибки.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика = экономика одной единицы продукта или клиента.

В крафт-производстве «единицей» чаще всего разумно брать одну единицу готовой продукции (свеча, флакон крема, банка варенья, комплект постельного белья). Иногда — одного клиента (если продаёте по подписке или регулярно повторно). Иногда — один заказ (если заказы сильно разные по объёму).

Главное: выбрать единицу, которая у вас хорошо тиражируется и по которой легко собрать все затраты.

Зачем

Юнит-экономика отвечает на три неочевидных вопроса:

1. Каждая дополнительная единица — плюс или минус для бизнеса? Не «каждая единица приносит деньги» (это почти всегда так), а сколько именно, и хватает ли этого на постоянные расходы.
2. Сколько единиц в месяц — минимум, чтобы не уйти в минус?
3. Когда вложения в оборудование / запуск вернутся?

Без этих цифр вы не можете честно сказать «мой бизнес работает».

1. Contribution margin (маржа на единицу)

Это выручка с одной единицы минус все переменные затраты на её производство и продажу.

Формула

CM / unit = Цена − Переменные затраты

Переменные = то, что растёт линейно с объёмом: сырьё, упаковка, комиссия банка, комиссия маркетплейса, налог с оборота (УСН 6% — переменный!), сдельная часть ФОТ, логистика.

НЕ переменные: аренда, постоянная зарплата, реклама (если бюджет фиксированный), интернет, амортизация станка.

Пример: свеча 1 200 ₽ (розница со своего сайта)

Статья	Сумма
Цена продажи	1 200 ₽
Сырьё (воск, фитиль, ароматика, краситель)	−165 ₽
Стеклянный стакан	−42 ₽
Упаковка (коробка + бирка)	−25 ₽
Эквайринг 2,5%	−30 ₽
УСН 6%	−72 ₽
Доставка (СДЭК 50/50 с клиентом)	−15 ₽
Contribution margin	851 ₽ (71%)

851 ₽ с одной свечи — вот сколько она приносит в бюджет мастерской до покрытия постоянных расходов. Это не прибыль. Это то, чем каждая следующая проданная свеча скидывается на аренду.

Когда CM слишком низкая

• CM/unit < 30% от цены в крафте — тревожный звонок. Либо высокая переменная часть (дорогое сырьё, большая комиссия), либо слишком низкая цена.
• Для B2B / маркетплейсов нормальный диапазон — 25–45%.
• Для собственной розницы крафта — 55–75%.
• Если CM отрицательная — каждая следующая продажа увеличивает убыток. Даже при нулевом постоянном расходе.

Подробный разбор — в статье маржа vs наценка.

2. Точка безубыточности (Break-Even Point, BEP)

Это минимальный объём продаж в месяц, при котором вы не в убытке.

Формула

BEP (в штуках) = Постоянные расходы / CM на единицу
BEP (в деньгах) = Постоянные расходы / (CM% от цены)

Пример: свечная мастерская на 1 человека

Постоянные расходы в месяц:

Статья	Сумма
Аренда помещения 20 м²	25 000 ₽
Зарплата мастера (оклад)	60 000 ₽
Коммуналка + интернет + связь	8 000 ₽
Реклама (таргет + блогеры)	15 000 ₽
Сервисы (сайт, CRM, бухгалтерия)	4 000 ₽
Итого постоянных	112 000 ₽

Break-Even в штуках:

112 000 / 851 = 131 свеча в месяц

Break-Even в деньгах:

131 × 1 200 = 157 200 ₽ выручки в месяц

Что это значит

• Первые 131 свеча каждого месяца идут не вам в карман, а в закрытие постоянных расходов.
• Начиная с 132-й свечи каждая +1 проданная даёт 851 ₽ прибыли (до налогов на ИП).
• Если продали 100 свечей (меньше BEP) — минус 26 000 ₽ в этот месяц. Даже если выручка 120 000 ₽ и кажется «я же работал».

Почему это важно рассчитать ДО запуска

Пример типичной ошибки: «Я продаю свечи по 1 200 ₽, себестоимость 200 ₽ — значит, с каждой зарабатываю 1 000 ₽». Продано 80 свечей: «я заработал 80 000 ₽».

Нет. Переменные затраты = 349 ₽, CM = 851 ₽. BEP = 131. При 80 свечах — убыток 44 000 ₽, не прибыль 80 000.

3. Payback period (окупаемость)

Это за сколько месяцев первоначальные вложения (оборудование, ремонт помещения, стартовые запасы) вернутся из прибыли.

Формула

Payback = Первоначальные вложения / Прибыль в месяц

Пример: запуск свечной мастерской

Первоначальные вложения:

Статья	Сумма
Плавильные ванны, дозаторы, весы	180 000 ₽
Мебель мастерской, стеллажи	90 000 ₽
Сайт + фотосессия + брендинг	150 000 ₽
Первая закупка сырья (2 мес запаса)	80 000 ₽
Итого	500 000 ₽

Предполагаемая прибыль на стабильном уровне (продажи 180 свечей/мес):

Выручка: 216 000
Переменные: 62 820
CM: 153 180
Постоянные: 112 000
Прибыль до налогов: 41 180 ₽/мес
Прибыль после ИП-взносов и УСН: ~35 000 ₽/мес

Payback:

500 000 / 35 000 = ~14,3 мес

Бенчмарки для крафта

• 12–18 мес — отличный результат (малокапитальный проект, быстрая окупаемость)
• 18–30 мес — нормальный (большинство мастерских)
• 30+ мес — тревожно, проверить модель
• 48+ мес — проще работать на кого-то, чем запускать своё

4. LTV и CAC (для клиентов)

Если у вас есть повторные покупатели (а в крафте такие есть: подарок себе → подарок подруге → новая серия аромата) — нужны LTV (lifetime value) и CAC (customer acquisition cost).

LTV — сколько приносит один клиент за всё время

LTV = Средний чек × CM% × Частота покупок × Срок жизни клиента

Пример: средний чек 1 800 ₽, CM 70%, 3 покупки в год, клиент лояльный 1,5 года.

LTV = 1 800 × 0,70 × 3 × 1,5 = 5 670 ₽

CAC — сколько стоит привлечь 1 клиента

CAC = Бюджет на рекламу + Бюджет на акции / Новые клиенты в период

Пример: 15 000 ₽ рекламы + 3 000 ₽ скидки первого заказа = 18 000 ₽ в месяц. Новых клиентов — 25.

CAC = 18 000 / 25 = 720 ₽ / клиент

LTV/CAC

LTV/CAC = 5 670 / 720 = 7,9×

Бенчмарки

• < 1 — реклама сжигает деньги, клиент не окупает стоимость привлечения
• 1–3 — слабо, нет запаса на постоянные расходы
• 3–5 — нормально для крафт-розницы
• 5+ — отлично, масштабируйте канал

Как повышать LTV

• Программа лояльности (скидка 10% от 3-го заказа)
• Email / WhatsApp-рассылки новых серий
• Подарочные наборы (увеличивают средний чек)
• Подписочная модель (каждый месяц новый аромат)

Как снижать CAC

• Работать с контентом (SEO — «бесплатный» канал)
• Запускать коллаборации (мастер-классы)
• Повторно использовать креативы в таргете
• Работать с реферальной программой («приведи друга — скидка обоим»)

Как собрать юнит-экономику на одном листе

Это должна быть одна страница, которую вы обновляете раз в месяц:

Показатель	Формула	Ваше значение	Бенчмарк	Статус
Цена / unit		1 200 ₽
Переменные / unit	Σ переменных	349 ₽
CM / unit	цена − переменные	851 ₽ (71%)	55–75%	OK
Постоянные / мес	Σ постоянных	112 000 ₽
BEP / мес	постоянные / CM	131 шт
Текущие продажи		180 шт	> BEP	OK
Прибыль / мес	(продажи − BEP) × CM − налоги	35 000 ₽
CapEx		500 000 ₽
Payback	CapEx / прибыль	14,3 мес	12–18	OK
LTV	чек × CM% × частота × срок	5 670 ₽
CAC	бюджет рекламы / новых клиентов	720 ₽
LTV/CAC	LTV / CAC	7,9×	3+	OK

Эти 12 цифр отвечают на 90% финансовых вопросов о бизнесе.

10 типичных ошибок

1. Считать только себестоимость сырья

«Себестоимость свечи = 165 ₽ (воск + фитиль)». На самом деле упаковка, комиссии, эквайринг, УСН — тоже переменные. Для свечи 1 200 ₽ это +184 ₽ сверху.

Подробно — в статье скрытые статьи себестоимости.

2. Не вычитать УСН с оборота

УСН 6% — переменный расход, растёт с выручкой. Забыть его = переоценить CM на 6% от цены.

3. Смешивать переменные и постоянные

Зарплата мастера — постоянная (если оклад). Сдельная часть — переменная. Если одна фамилия получает и то, и другое — разбивайте в учёте.

4. Считать BEP «на глаз»

«Ну, я думаю, штук 100 в месяц нам хватит». Нет: рассчитайте. Если CM 600 ₽, а постоянные 120 000 ₽ — BEP 200 шт, не 100.

5. Не учитывать сезонность в BEP

Свечи 50% продаж в 3 зимних месяца. BEP должен быть годовой (1 440 шт/год, в среднем 120/мес), но в январе продажи = 180, в июле = 50 — и в июле убыток нормален, если годовой план закрыт.

Подробно — в статье сезонный бизнес: как сглаживать колебания.

6. Игнорировать Payback при масштабировании

«Купим второй станок за 200 тыс». А как изменится прибыль? Если +15 тыс/мес — Payback 13 мес. Если +5 тыс/мес — 40 мес, не берите (лучше депозит в банке).

7. Считать LTV по первому заказу

«Один заказ 2 400 ₽ × 70% CM = LTV 1 680 ₽». Нет: LTV = за весь срок жизни клиента, а не за одну покупку. Если человек покупает 3 раза в год в течение 2 лет — LTV = 1 680 × 6 = 10 080 ₽.

8. Не считать CAC органики

«Я не трачу на рекламу, значит CAC = 0». Нет: ваше время на контент, Instagram, ярмарки — тоже затраты. Оцените в часах × ставка, получите реальный CAC.

9. Не пересчитывать юнит-экономику при смене цены сырья

Воск подорожал на 20%. CM упала на 30 ₽/свече. При BEP 131 — это +5 свечей к BEP, то есть 136. Небольшой сдвиг, но нужно отследить, иначе BEP не догоняется.

10. Сравнивать CM между каналами «в лоб»

Розница 851 ₽ (71%) vs маркетплейс 324 ₽ (27%). «Розница выгоднее». Нет: у маркетплейса объём ×5, то есть по абсолютной марже в месяц часто больше. Сравнивайте не % и не на единицу, а на канал × объём × капитал.

Подробно — в статье маркетплейсы: юнит-экономика FBO vs FBS vs DBS.

Что делать, если юнит-экономика не сходится

Сценарий 1: CM слишком низкая

Проблема: цена − переменные < 30%.

Что делать:

• Поднять цену (эластичность в крафте обычно позволяет +10–15% без потери спроса)
• Снизить себестоимость сырья (поставщики, объём, аналоги)
• Упростить упаковку
• Уйти с высококомиссионного канала (WB 16% + реклама = минус 28% от цены)

Сценарий 2: BEP слишком высокий

Проблема: BEP ≈ вашим текущим продажам → работаете в ноль.

Что делать:

• Снизить постоянные (работать дома вместо аренды, урезать рекламу, отказаться от платных сервисов)
• Поднять CM (см. выше)
• НЕ поднимать объём без увеличения CM — это не решит проблему

Сценарий 3: Payback > 36 мес

Проблема: вложения не возвращаются в разумный срок.

Что делать:

• Не запускать в такой конфигурации
• Снизить первоначальные вложения (б/у станок, аренда оборудования вместо покупки, MVP-сайт)
• Пересмотреть модель — возможно, канал или продукт не работают

Сценарий 4: LTV/CAC < 2

Проблема: реклама даёт клиентов, но они не окупаются.

Что делать:

• Отключить каналы с CAC > LTV/3
• Работать с повторными продажами (рост LTV)
• Продавать дороже (вырастет LTV и CM одновременно)

Как помогает Zolotenkov MRP

• Себестоимость и маржа по SKU на основе фактических затрат партии (сырьё, упаковка)
• Отчёт рентабельности по SKU — видно, какие продукты приносят больше маржи

Попробовать в раннем доступе — бесплатно для мастерских до 5 человек.

Итоги

• Юнит-экономика — это 4 цифры на одном листе: CM/unit, BEP, Payback, LTV/CAC.
• CM/unit — сколько приносит каждая единица после ВСЕХ переменных. Не забывайте УСН 6%, комиссии, упаковку.
• BEP — минимум продаж, чтобы не в минусе. Считать в штуках и в рублях.
• Payback — за сколько месяцев вернутся вложения. Норма для крафта — 12–24 мес.
• LTV/CAC — насколько клиенты окупают рекламу. Минимум 3×, оптимум 5+.
• Любая цифра не в норме → включается 4 сценария коррекции: поднять CM, снизить постоянные, урезать вложения, работать с LTV.
• Без юнит-экономики бизнес «работает, но денег нет» — это предсказуемый результат, а не случайность.
• Обновляйте свои цифры раз в месяц — тогда бизнес становится управляемым.
• Следующий слой — операционный cashflow и финансовая подушка: юнит-экономика делает бизнес прибыльным, подушка — выживающим.